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Personas

Die Personas gibt Kunden ein konkretes Gesicht. Mitarbeiter aller Bereiche im Unternehmen können sich besser in Kunden hineinversetzen. Sie können den Kunden besser kennenlernen und verstehen.

Klar ist, dass man kaum jeden seiner Kunden genau verstehen muss, möchte man denn innert nützlicher Frist eine Strategie entwickeln. Die diesbezüglichen Informationen wären einfach zu vielfältig. Dabei kann die Personas Methode eine grosse Hilfe darstellen

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Personas – Den Kunden kennen und Lösungen für Ihn entwickeln

Der Kunde und Konsument ist heute hochgradig informiert und vernetzt. Er ist kritisch und er besitzt selbst eine hohe Kommunikationskraft. Er ist aktiv und nicht mehr passiv und er setzt seine Loyalität bewusst ein. Genau dieser Kunde ist nahezu immer das Zentrum aller Anstrengungen, die eine Firma unternimmt.

Oft ist es wirklich nicht schwer, in einem Unternehmen Prozesse zu finden, die es Ihren Kunden nicht eben einfach machen, Geschäfte mit dem Unternehmen zu betreiben. Gründe dafür sind gerne auch selbstzentriertes Denken und Handeln der Firmen gepaart mit mangelndem Verständnis dafür, was die Kunden wirklich benötigen oder wünschen.

Auf dieser Basis eine Strategie zu entwickeln, wäre risikoreich, auch wenn Ihre Unternehmung bereits eine Zielgruppendefinition hat. Eine Zielgruppe wird üblicherweise dafür erstellt, um Sie durch kommunikative Massnahmen zu erreichen. Zielgruppen widerspiegeln Treiber, Beweggründe, Nutzungsverhalten und Bedürfnisse nur unzureichend und entsprechende Daten sind schwer zu beschaffen, teuer, nicht zulässig oder auch gar nicht vorhanden.

Erkennbar ist, dass die Definition einer oder mehrerer Personas (B2C) oder auch Buyer-Personas (B2B) und somit das Kennen seiner Kunden essenziell wichtiger Bestandteil sind und eine treffende Strategie entwickeln zu können.


Name & Herkunft

Alan Cooper ist ein US-amerikanischer Software-Designer und Autor, gilt als eigentlicher Vater der Personas Methode. Der Begriff Personas wurde zunächst im Umfeld des Anforderungs-Managements in IT-Projekten verwendet. Es wurden fiktive oder semi-fiktive Personen geschaffen und beschrieben, die stellvertretend für einen guten Teil der Kunden standen. Man achtete darauf, dass diese in etwa dieselben angenommenen Treiber und Beweggründe sowie ähnliches Nutzungsverhalten und Bedürfnisse hatten.

Bryan und Jeffrey Eisenberg entwickelten darüber hinaus eine Web-Design-Systematik, welche den Nutzer der Webseite und ebendiese Eigenschaften ins Zentrum stellten. Sie nannten es Persona-Based-Design.

Nutzen & Wirkungsweise

Die Personas gibt Kunden ein konkretes Gesicht. Mitarbeiter aller Bereiche im Unternehmen können sich besser in Kunden hineinversetzen. Sie können den Kunden besser kennenlernen und verstehen.

Klar ist, dass man kaum jeden seiner Kunden genau verstehen muss, möchte man denn innert nützlicher Frist eine Strategie entwickeln. Die diesbezüglichen Informationen wären einfach zu vielfältig. Dabei kann die Personas Methode eine grosse Hilfe darstellen, da sie Kunden auf gut zu bearbeitende Cluster/Segmente reduziert. Wichtiger zusätzlicher Vorteil ist, dass man auf allen Ebenen im Unternehmen besser und eindeutiger kommunizieren kann, sobald es um den besagten Kunden geht, weil beide Seiten der Kommunikation dasselbe Kundenbild vor Augen haben.

Die Personas-Methode vereinfacht somit die operative und strategische Entscheidungsfindung und die Kommunikation und treibt dadurch Klarheit und Effizienz in einem Unternehmen.

Anwendungstipps

Definieren Sie Personas nicht aus dem Bauch heraus. Die Wirkung einer zu lasch definierten Personas wäre fatal. Immerhin werden wichtige Entscheidungen bis in die Geschäftsführung anhand einer solchen Persona geprüft oder gar getroffen.

Eine Persona soll daher nicht von Laien definiert werden, sondern von ausgewiesenen Spezialisten und auf Basis von qualitativen und quantitativen Daten. Einige wenige, anstelle von zu vielen, exakt definierte Personas sind empfehlenswert. Wie viele es sein sollen, hängt von der Heterogenität Ihrer Kunden ab, aber auch hier liegt die Antwort in Ihren Daten und kann durch einen entsprechenden Spezialisten beantwortet werden. Der Spannungsbogen dabei bewegt sich zwischen Abdeckung von 70-80 % Ihres Umsatzes oder Abdeckung von 70-80 % Ihrer Kunden.

Gut zu kombinieren …

Eine Persona oder Buyer-Personas bildet eine optimale Basis für Ihre Customer-Centricity-Strategie und Ihre Value-Proposition-Canvas und wird ergänzt durch das Modell der Beschreibung von User-Stories.

Erschienen anlässlich der Studie: Strategieentwicklung im digitalen Zeitalter ...

Die Forschungsresultate zeigen, dass die Mehrheit der Schweizer KMU keine digitale Strategie hat, obwohl die Hälfte von ihnen dies in den nächsten Jahren aufgrund der digitalen Transformation plant, und nur die Hälfte regelmäßig Marktanalysen durchführt; daher wurde eine neue Methode, die ACT-Methode, mit einer digitalen Toolbox entwickelt, um KMU bei der Strategieentwicklung im digitalen Zeitalter zu unterstützen.

Die weichen Faktoren einer digitalen Strategie ...

Unklare oder unausgereifte Strategien verhindern den maximalen Unternehmenserfolg. Sie demotivierten Mitarbeiter und Talente. Und weil eine solche Strategie nicht eindeutig verstanden wird und nicht sinngemäss umgesetzt werden kann, kostet es letztendlich Zeit, Geld oder Marktanteile.

All dies scheint klar. Dennoch werden Sie nie erfahren, ob eine andersgelagerte Strategie besser gewesen wäre und mehr oder weniger Erfolg gebracht hätte, denn die Zeit lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Nur ein zeitgleiches Umsetzen zweier Varianten unter den gleichen Voraussetzungen würde einen direkten Vergleich ermöglichen.

Dennoch ist es möglich, das Maximum aus der einen Strategie, für die sich das Unternehmen entscheiden hat, herauszuholen. Dies ist dann der Fall, wenn Strategie im letzten Winkel Ihres Unternehmens ankommt und verstanden wird. Es muss auch klar sein, was dies für die jeweiligen Handlungsweisen der einzelnen Mitarbeiter zur Folge hat. Beispielsweise erhält man auf die Frage – Kennen Sie die Strategie Ihres Unternehmens und was es heruntergebrochen auf Ihre Ebene bedeutet? – Oft keine oder nur unzureichende Antworten.

Strategie betrifft jeden einzelnen Mitarbeiter und jede Aufgabe in Ihrem Unternehmen und ist aus diesem Grunde nicht reine Chefsache. Auch wenn letztlich die Geschäftsleitung die Strategie verabschiedet, so trägt jeder mit seinem Wissen und der Verantwortung für die Umsetzung zum Gelingen des Vorhabens bei. Die Führungsebene ist in der Pflicht, dafür sorge zu tragen, dass die gewählte Strategie auch umgesetzt werden kann. Führungskräfte müssen Ihre Mitarbeiter dazu befähigen.

Sowohl in der Strategiefindung wie in der Strategieumsetzung existieren nebst den klassischen harten wirtschaftlichen Faktoren auch einige wichtige weiche und somit psychologische Thesen, welche einen guten Nährboden für eine erfolgreiche Strategie begründen. Menschen finden darin ebenso Erwähnung wie die Wirkungsweisen von Strategie.

  • Eine gute Strategie braucht erst am Ende Harmonie. Unterschiedliche Meinungen sind gewünscht.
  • Eine gute Strategie benötigt das richtige Umfeld in der Führung.
  • Eine «Ja-Sager» Kultur entwickelt oft keine gute und differenzierte Strategie.
  • Eine Strategie kann jederzeit auf grüner Wiese gebaut werden.
  • Umgeben Sie sich mit «Challenger» und mit «Sparringspartnern».
  • Fragen «Warum» und ergründe Fakten und arbeite mit Erkenntnissen.
  • Umgebe Sie sich mit «Experten», aber auch mit «Nicht-Experten» und «Kreativen» und nicht ausschliesslich mit «Beratern».
  • Strategie braucht Zeit, Gespräche und Debatten. Strategie findet das ganze Jahr statt und hat keinen Stichtag.
  • Strategie ist niemals «Timeboxing» und sollte nie fixe Termine im Zeitplan bekommen.
  • Holen Sie sich die weibliche, jugendliche und internationale Strategiesicht.
  • Fragen Sie „alte Hasen“ was nicht funktioniert hat oder was man schon alles ausprobiert hat.
  • Holen Sie sich Fachwissen von der Basis. Jeder Mitarbeiter sollte etwas zur Strategie beitragen.
  • Konsens ist wichtiger als ein Kompromiss. Dennoch sollten Treiber identifiziert werden.


Strategie heisst auch immer Verantwortung, denn Strategie kann weitreichende Konsequenzen im Unternehmen bedeuten. Im Positiven wie im Negativen. Es ist daher wichtig, verantwortungsbewusst an die Strategiedefinition heranzugehen. Dies bedeutet auch klar anzudeuten, wenn man sich der Sache bislang nicht gewachsen fühlt. Zu erwähnen ist dabei die wichtige Rolle der Ethik. Im Zusammenhang mit Digitaler-Transformation und Artificial Intelligence, wird es unserer modernen Industrie und Gesellschaft einiges an Definitionen und neuen Regeln abverlangen. Dieser Umstand bedeutet auch klar anzudeuten, wenn die Strategie ethisch bedenklich erscheint oder man diesen Klärungsbedarf erkennt.