Joerg Schwenk, Futureheadz - Wir vernetzen Generationen, Coaching, Beratung, Dienstleistungen, Sparring - Marketing, Vertrieb, Verkauf, E-Commerce

FutureHeadz

Kundenloyalität als höchstes Ziel?

Legendär ist auch die Aussage von Zino Davidoff: „Ich habe nie Marketing gemacht, ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“ Er war diesbezüglich äusserst glaubhaft, da er selbst Geniesser war und seine Kunden wahrlich ins Zentrum seines Tuns stellte. Aber betreiben wir heute noch Marketing im ursprünglichen Sinne?

Dinge aufschwatzen geht nicht lange gut. – „Sie erreichen Loyalität nicht an einem Tag. Sie erreichen Loyalität Tag für Tag.“ – Jeffrey Gitomer

 

FutureHeadz

Coaching für Firmenkunden

Lemanu

Bildungsleistungen für Studenten

VERNETZUNG

INTEGRATION

PRODUKTIVITÄT

WEITERBILDUNG

Kundenzentrierung - Ist Customer-Centricity das höchste Ziel?

Legendär ist auch die Aussage von Zino Davidoff: „Ich habe nie Marketing gemacht, ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“ Er war diesbezüglich äusserst glaubhaft, da er selbst Geniesser war und seine Kunden wahrlich ins Zentrum seines Tuns stellte. Aber betreiben wir heute noch Marketing im ursprünglichen Sinne?

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden und des Marktes. Manchmal gewinne ich aber den Eindruck, dass dies nicht mehr überall wirklich die Grundlage des Marketings von Unternehmen ist. Das ist wohl ein Grund, weshalb Customer-Centricity als Thema auf dem Vormarsch ist.

Ist Customer-Centricity das höchste Ziel?

„Sie erreichen Loyalität nicht an einem Tag. Sie erreichen Loyalität Tag für Tag.“ – Jeffrey Gitomer

Dinge aufschwatzen geht nicht lange gut. Ich zumindest habe noch gelernt, dass ich leichter Geld verdienen kann, wenn ich das tue, was mein Kunde möchte, als wenn ich nicht auf seine Bedürfnisse reagiere. Wohin der Weg führt, wenn wir mit modernen, effektiven Methoden dem Kunden etwas aufschwatzen, wird die Zeit zeigen. Ich vermute aber stark, dass es dazu führen wird, dass viele etablierte Methoden nicht mehr ausreichend funktionieren werden. Unternehmen, die es verstehen, Customer-Centricity zu leben und wirksam, transparent und angebracht auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, werden wohl zukünftig stärker berücksichtigt und wahrgenommen werden als solche, die dies nicht tun.

Kundenzufriedenheit ist vor ökonomisch

Ohne Kundenzufriedenheit gibt es keinen – oder manchmal nur kurz – Umsatz. Zumindest dann nicht, wenn auch andere das Produkt anbieten und den Kunden zufrieden machen. Nur wenn der Kunde das Produkt nirgends sonst bekommt, kann ein Unternehmen es sich heute noch leisten, die Kundenzufriedenheit zu vernachlässigen. Denn bei mangelnder Kundenzufriedenheit bezahlen Sie oftmals früher oder später mit einer notwendigen Profilierung über Preise, was automatisch und früher oder später zu einer Margen-Erosion führt

Es war bereits Tante Emma klar

Bereits Tante Emma hatte in ihrem Ladengeschäft ein gutes Gespür für ihre Kunden. Begriffe wie Customer-Centricity, Customer Journey, Touchpoint-Management oder Customer Lifetime Value waren zwar noch Fremdwörter, dennoch hat sie alles unternommen, um ihre Kunden bei der Stange zu halten – auch über Generationen hinweg. Das Bonbon für den Nachwuchs hatte dabei ebenso Sinn wie der kurze Schwatz vor oder nach dem Kauf oder die Kostprobe eines neuen Produkts im Sortiment. Sie nahm zusätzlich ihre soziale Verantwortung in ihrem Einzugsgebiet wahr und verband Menschen und Leistungen gekonnt miteinander.


Neuer Wein in alten Schläuchen

Moderne Management-Literatur giesst oft neuen Wein in alte Schläuche. Heisst: Nicht vieles wurde neu geschaffen, sondern teilweise nur unter neuen Begrifflichkeiten neu aufgelegt. Dies ist keine Kritik. Denn es war auch dringend notwendig in unserer hochkomplexen Geschäftswelt, um die Inhalte besser auf die neuen Herausforderungen auf Basis der digitalen Transformation zuzuschneiden. Bisweilen benötigt man aber nur gesunden Menschenverstand, um sich diesen Themen fast genauso gut zu nähern. Und Tante Emma beherrschte viele Management-Errungenschaften in diesem Bezug:

  • Customer-Centricity: Es ist der Kunde, der uns den Lohn zahlt. Also sollten wir uns um seine Bedürfnisse kümmern.
  • Customer Journey: Jede einzelne Interaktion muss Zufriedenheit auf Kundenseite erwirken. Musste der Kunde lange bei Tante Emma warten, wusste sie, was zu tun war.
  • Customer Lifetime Value: Ein Kunde ist mehr wert als sein einzelner Einkauf. Ich muss ihn also in seiner Ganzheit und in einem zeitlichen Kontext sehen.
  • Customer Retention Management: Kundenbindung; Kunden, die mehrfach bei mir einkaufen, tragen mehr zum Erfolg bei, weil Neukundenakquise teuer ist.
  • Customer-Relationship-Management: Weil ich meinen Kunden kenne, kann ich ihm treffendere Angebote unterbreiten und ihn mit Wissen begeistern.
  • Word of Mouth: Ein zufriedener oder begeisterter Kunde spricht über mein Unternehmen und wirbt womöglich weitere Kunden an.

Die Kunden mögen es mittlerweile digital

Der Quertierladen verfügte zwar nur über wenig digitale Möglichkeiten, aber er hatte auch Möglichkeiten, die die „digitale Welt“ heute bisher nicht in dieser Art bietet. Er hatte direkten Kontakt zu Kunden und konnte aus Körperhaltung und Gesichtsausdrücken erkennen, wie es um den Kunden steht – und dieses Plus hat man im Quertierladen auch genutzt. Aber Kunden mögen es heute „digital“ und „algorithmisch“ und dieses veränderte Konsumverhalten war es letztlich, was die Existenz der Quartierläden zunehmend erschwerte.

Amazon macht es Ihnen vor. Aber auch besser?

Customer-Centricity und Kundenzufriedenheit sind als allerhöchstes Ziel einer Unternehmung zu bewerten. Zumindest dann, wenn ein Unternehmen Kunden hat, von denen es lebt. Alle anderen Unternehmensziele sind oftmals eine logische Folge und ohne Customer-Centricity nicht oder nur sehr kostenintensiv erreichbar. Beispiel: Aufbau eines Markenimages, obwohl Ihre Kunden nicht zufrieden sind?

Der Onlinehändler Amazon begegnete der allfälligen Skepsis und dem Vertrauensleck gegenüber dem Onlinehandel in den Anfangsjahren mit bedingungsloser Ausrichtung auf Kundenzufriedenheit. Auch heute noch ist dies eines der obersten Ziele von Amazon und nahezu alle Entscheide werden Outside-In, also vom Markt oder Kunden her, getroffen. Amazon agiert somit wie der Quertierladen und damit in bester und ursprünglicher Marketing-Tradition.

Google only loves you if everyone loves you first

Auch für Google sind die Bedürfnisse des Kunden zentral. Rankings und Suchen werden heute stark beeinflusst von Relevanz. Je relevanter Ihre Inhalte sind, desto eher sind Sie für den Kunden wertvoll. Diese relevanten Inhalte werden eher gelistet und der Kunde findet oft beim ersten Klick die gewünschten Informationen und ist zufriedener. Google achtet zudem auf das Verhalten Ihrer Kunden. Da diese heute oft Internetrecherchen vom Smartphone aus tätigen, bewertet Google heute Mobile-Webseiten als viel wichtiger und arbeitet somit auf Kundenzufriedenheit hin.

Customer-Centricity ist nicht nur Aufgabe des Marketings

Zeigen Ihre Kundenzufriedenheitswerte infolge mangelnder Customer-Centricity Schwächen, so ist es naheliegend, diese mittels Einsatz von Marketing verbessern zu wollen. Bevor Sie Ihre Firma und deren Geschäft aber digital vollmundig bewerben, gilt es zu beachten, dass Customer-Centricity eine Kulturfrage in einer Unternehmung ist und somit nicht zuerst eine Marketing-Frage. Weil: „Nothing kills a bad product faster than good advertising.“ – Zitat Jerry Della Femina

Generell ist die Differenz und die Unausgewogenheit zwischen Unternehmenskultur und Außenkommunikation das problembehaftete und bestimmende Element. Denn auch im Umkehrschluss gilt: „Nothing kills a good product faster than bad but strong marketing.“ Es ist in seiner Unausgewogenheit ebenso nicht Ziel dienlich, wie sicherlich unschwer und schnell erkennbar ist.

Wunderwaffe Management-Modelle

Natürlich gibt es heute eine Vielfalt an Management-Modellen oder Werkzeugen, um Kundenzufriedenheit herzustellen, festzustellen oder zu managen.

  • Das Customer Journey Modell zusammenhängend mit Touchpoint-Management
  • User Experience & Customer Experience
  • 3R: Recruitment, Retention, Recovery
  • Kano Modell der Kundenbegeisterung
  • NPS: Net Promotor Score
  • Frugale Konzepte: Vereinfachung und Reduzierung auf Kernnutzen
  • Erweiterte Funnel Modelle wie beispielsweise Reach-AIDA-Advocacy
  • CLV: Customer Lifetime Value
  • CRM: Customer Relationship Management
  • Data-Driven Marketing: Erkenntnisgewinn und auch Kundenzufriedenheit aus Daten
  • Prozessdefinitionen: Kundenzufriedenheit auf Basis stabiler, wiederholbarer Prozesse

Trotz aller Management-Modelle

Eine andere Denkweise und eine entsprechende Kultur helfen am besten. Eine Vorgehensweise, die Ihnen universell zu helfen vermag: die Sichtweise Outside-In, also von der Markt- und Kundenseite her. Fast ausschliesslich wird meistens Inside-Out argumentiert, also was für das Unternehmen wichtig ist. Wechseln Sie Ihre Position und stellen Sie sich die gleiche Frage, aber aus einer anderen Sichtweise. Sie werden zu anderen Ergebnissen gelangen, die zumeist einen Fortschritt in Richtung Customer-Centricity darstellen. Um Kunden zufriedenzustellen, ist es wichtig, erst einmal die Bedürfnisse der Kunden richtig zu erkennen und dies gelingt am besten, wenn man sich in den Kunden hineinversetzt. Versuchen Sie zudem auch in einer nächsten Management-Diskussion nebst der Frage nach dem „Warum“ (von Simon Sinek) auch die Outside-In-Frage zu stellen. Sie werden erstaunt sein …

Richtige Loyalität vermag erst zu entstehen

Richtige Loyalität vermag erst zu entstehen, wenn Kunden von allein und bedingt durch Ihr unternehmerisches Tun überzeugt und begeistert sind. Du machst niemanden glücklich oder zufrieden, wenn du selbst nicht glücklich oder zufrieden bist. Wer sich diesen Satz verinnerlicht, weiss auch sofort, wo er beginnen muss, um Kundenzufriedenheit und Customer Centricity zu etablieren. Der Weg führt auf jeden Fall nicht zuerst über Prozesse, Vorgaben und Planung. Der Weg zur Kundenzufriedenheit führt ausschliesslich über den kulturellen Weg und über die Mitarbeiterführung eines Unternehmens. Es ist also wichtiger, Kundenzufriedenheit in der Kultur zu verankern als in den Zielen. Es ist wichtiger für Kundenzufriedenheit, dass man zufriedene Mitarbeiter hat, als nur perfekte Prozesse. Kümmern Sie sich gut um Ihre Mitarbeiter. Lassen Sie sie Mensch sein, auch mal Fehler machen, aber lassen Sie sie diese auch wieder korrigieren. Sprechen Sie Ihrem Mitarbeiter ein entsprechendes Kompetenzset zu, mit dem er Kundenzufriedenheit in eigener Verantwortung herstellen kann.

Versuchen Sie Outside-In. Einige ungewöhnliche Ideen

Rufen Sie Ihre Führungsmannschaft zusammen und führen Sie einige ungewöhnliche Meetings mit sicherlich überraschendem Ausgang durch:

  • Müllabfuhr: Definieren Sie, welche Prozesse Sie nicht mehr benötigen und für den Kunden keinen Mehrwert bieten.
  • Konkurrenzieren: Entwickeln Sie ein konkurrenzierendes Geschäftsmodell und nutzen Sie das Resultat dazu, Ihre offenen Flanken beispielsweise in Bezug auf Kundenzufriedenheit zu decken.
  • Fehlerkorrektur: Diskutieren Sie, wie Sie aus Fehlern und überraschenden Aktivitäten konsequent Kundenzufriedenheit produzieren.
  • Kundenüberraschungsplan: Erarbeiten Sie gerne einen Plan, wie Sie Kunden systematisch einige Male im Jahr zu überraschen gedenken. Damit ist aber nicht Weihnachten gemeint.
  • 5 Jahre: Beantworten Sie die Frage, warum die Kunden in fünf Jahren immer noch bei Ihrem Unternehmen kaufen werden und nicht anderswo.
  • Feedbackplan: So unglaublich es klingen mag, aber Feedback überrascht Ihre Kunden. Verlassen Sie sich nicht auf Ihre ein tausendste Umfrage, sondern führen Sie mal wieder Gespräche mit Ihren Kunden und geben Sie ihnen Feedback.

Wohin führt der Weg …

Einige der Modelle erklären uns die Wichtigkeit von Customer Centricity und Kundenzufriedenheit. Unbestritten kann gesagt werden, dass Unternehmen mit zufriedeneren Kunden längerfristig erfolgreicher am Markt agieren scheinen.

Andere Modelle zeigen die Wirkung und Notwendigkeit von Kundenbegeisterung (Kano). Es ist dabei aber fragwürdig, so meine Sichtweise, wohin uns die Anstrengungen, Kunden zu begeistern, letztlich führen werden. Basis dieses Gedankens ist, dass aus Begeisterungsmerkmalen im Laufe der Zeit Leistungsmerkmale werden. Merkmale, die der Kunde verlangt und voraussetzt. Zumindest bis es die grosse Mehrheit anwendet, tun sich dadurch Positionierungs- und Profilierungspotenziale auf. Ob diese Entwicklung aber förderlich, kosteneffektiv und leistbar ist – oder gar zu einer Überhitzung führen könnte – bleibt abzuwarten.