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Marketing Excellence

Digitales-Marketing ist in aller Munde. Schaut man gelegentlich ins Internet und hat einen Informationswunsch zu Themen im Bereich Marketing, so bekommt man schnell das Gefühl, dass Digital Marketing nicht nur allgegenwärtig ist, sondern auch das einzige Allheilmittel für nahezu jede Vermarktungsproblematik darstellt.

Die diesem Whitepaper zugrunde liegende Fragestellung ist, ob man Digital Marketing weitestgehend isoliert betrachten darf oder soll.

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Digitales-Marketing - Soll digitales Marketing alleine bestehen?

Marketing Excellence durch die Kombination digitaler und traditioneller Marketing-Vorteile? Digitales Marketing ist in aller Munde. Schaut man gelegentlich ins Internet und hat einen Informationswunsch zu Themen im Bereich Marketing, so bekommt man schnell das Gefühl, dass Digital Marketing nicht nur allgegenwärtig ist, sondern auch das einzige Allheilmittel für nahezu jede Vermarktungsproblematik darstellt.

Soll digitales Marketing alleine bestehen?

Die diesem Whitepaper zugrunde liegende Fragestellung ist, ob man Digital Marketing weitestgehend isoliert betrachten darf oder soll. Fakt ist: Marketing hat sich stetig entwickelt (Beschreibung von Manfred Bruhn). Ging es in den 1960er-Jahren um ein rein verkaufsorientiertes Marketing, also darum, dem Kunden ein Produkt zu verkaufen, so begann man in den 1980er-Jahren, sich für den Wettbewerber und das Umfeld zu interessieren.

Digitales Marketing bringt stärker den Kunden ins Spiel

Ab den 2000er-Jahren ging es um Dialogorientierung und Netzwerkorientierung – dem Umstand des Internets, der zunehmenden Kommunikation und dem damit entstehenden Paradigmenwechsel wurde zunehmend Rechnung getragen. Heute geht es darum, Kunden an ein Unternehmen zu binden, ihnen eine Identifikationsfläche und Projektionsfläche zu bieten und Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Customer-Centricity und das Modell der Customer Journey rücken dank des digitalen Marketings ins Zentrum der Diskussion.

Customer-Centricity, Journey und Touchpoints

Digitales Marketing ist heute immer auch untrennbar mit Kundenzufriedenheit und Customer Journey gleichzusetzen. Dies war vor allem in den Anfangszeiten nicht immer so, ist aber heute Best Practice und teilweise Evangelium (Amazon) bei den wichtigsten Marktteilnehmern im E-Commerce.

Marketing ist definitionsgemäß die Ausrichtung des gesamten Tuns einer Unternehmung auf die Bedürfnisse ihrer Kunden. Auch hier hilft uns digitales Marketing, eine Fokussierung auf das wirklich Wichtige herbeizuführen. Die Geschichte des Marketings lehrt uns zudem, dass es immer wieder gelang, Marketing neu auf die Kunden- und Kommunikationsbedürfnisse der jeweiligen Phasen auszurichten.

Das Potenzial des Customer-Journey-Ansatzes ist entsprechend gross. Lange Zeit war es aber alles andere als einfach, mit dem Konzept der Kundenreise zu arbeiten. Erst heute scheint eine Realisation mit technischen Hilfsmitteln und auf Basis von Daten in erreichbare Schlagdistanz gekommen zu sein. Dennoch stellen sich täglich neue Herausforderungen, wie die Kundenreise über mehrere und oft auch analoge Touchpoints hinweg zu gestalten.

Die Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden

Die Customer Journey endet heute aber nicht mehr mit dem Kauf eines Produkts. Kunden bleiben heute weit über den Kauf hinaus mit Unternehmen verbunden, sei es durch die Nutzung der Social Media oder durch den Kontakt zu Unternehmen bei Schwierigkeiten und Fragen. Nach dem Kauf eines Produkts haben wir die Möglichkeit, Kunden zu Fans und in Folge zu treuen Markenbotschaftern zu machen.

Strategie der Desintermediation vs. Datenstrategie

Eine der weitreichendsten Veränderungen der Digitalisierung besteht zudem in der Möglichkeit der Desintermediation (im eigentlichen ein Konzept aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, welches allgemein den Wegfall einzelner Stufen der Wertschöpfungskette beschreibt) und deren Einfluss auf die Kundenbeziehung. Der Treiber hinter einer Desintermediation ist aber meiner Einschätzung nach weniger der oftmals angenommene theoretische Zuwachs an Marge, sondern oft genug das Erarbeiten und Gewinnen von eigenen Daten. Mit Daten lassen sich Erkenntnisse „produzieren“. Wer diese hat, kann sich strategische Erfolgspositionen erarbeiten und/oder Marktanteile weiter ausbauen. Oft genug liefern Händler oder Distributoren diese Daten nicht an den Produzenten, was den Druck auf Desintermediation natürlich nicht entlastet.

Vor der Zielerreichung haben wir noch einige Aufgaben

Das Modell der vor ökonomischen Grössen im Marketing: Heute wird allgemein anerkannt, dass bevor ökonomische Grössen wie Umsatz, Marktanteile und Profitabilität realisiert werden können, zuerst einmal die vor ökonomischen Grössen und Ziele erreicht werden sollten, da sie in aller Regel als eine Funktion von Grössen wie Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kostenführerschaft etc. zu verstehen sind. Sich dabei nur auf digitale Marketing-Kanäle zu beschränken, blendet einen Gutteil des vorhandenen Potenzials aus, das Mitbewerber beherrschen und Ihr Kunde möglicherweise verlangt.

Ich nenne es digitale Pubertät

Auch ich bin, obwohl heute stark im Digital Marketing tätig, mit dem klassischen Marketing und Verkauf aufgewachsen. Dennoch sei mir folgender Vergleich gegönnt: Wenn das letzte Kind das Haus verlässt, haben Eltern oft Mühe loszulassen und Adieu zu sagen. Genau diese Gefühle schleichen sich ein, wenn ich einen Bericht lese, der die Rolle des klassischen Marketings in keiner Weise erwähnt und digitales Marketing zur umfassenden Disziplin erhebt. Es scheint mir, dass unter der Prämisse des Fokus wichtige Potenziale aussen vor bleiben.

Dennoch, wenn Teenager ausziehen, um ein eigenes Leben zu führen, kehren sie oft genug zu den Wurzeln zurück, weil zu Hause eben doch nicht alles langweilig war. Kehren wir aber wieder zurück ins Marketing: Einige, zumindest die grossen Marktbegleiter, brechen mit diesem Trend und vereinen wieder die Vorteile beider „Ausprägungen“ des Marketings – aber immer mit der Ausrichtung der Customer Centricity, Customer Journey und Touchpoint-Management, die wir dem digitalen Marketing verdanken.

Warum benötigen wir heute eine differenzierte Sichtweise?

Warum brauchen wir heute dringend eine differenzierte Sichtweise auf das Thema der Vermarktung und eine integrierte Sichtweise auf digitale und klassische Vermarktung? Wegen der Customer Centricity! Was der Kunde will (Outside-In) ist wichtiger und Erfolg versprechender als das, was unser Unternehmen (Inside-Out) will. Das ist der Grundgedanke der Disziplin Marketing:

  • Inside Out: Die Sicht vom eigenen Unternehmen her. Zumeist befinden sich die Treiber hinter einer Entwicklung im Unternehmen selbst. Denn ja, wir wünschen uns diese Messbarkeit, Preiswertigkeit und Schnelligkeit im Sinne der Multiplizierbarkeit und des Effizienzbeweises, vergessen aber gelegentlich, dass dies nur so lange ein Vorteil ist, wie es nicht jeder tut. Und wir vergessen auch oft, dass es nicht den Grundprinzipien entspricht, denen sich Marketing eigentlich verpflichtet hat.

  • Outside In: Die Sicht vom Kunden her. Streng genommen hat der Kunde nichts von der Messbarkeit, außer dass immer perfekter wirkende Maßnahmen auf ihn angewendet werden. Ausgehend von der These, dass eine Information dann am wertvollsten und gewünscht ist, wenn der Kunde gerade ein Bedürfnis hat, welches eine Information oder Interaktion verlangt, werden neben der gewollten Bedürfniserkennung auch immer raffiniertere Methoden entwickelt, um Informationen zu transportieren oder zu kommentieren.

Ich denke aber auch, dass insbesondere „Digital Natives“ die richtige Information zur richtigen Zeit ebenfalls schätzen werden, aber die verwendeten Methoden schnell erkennen, sodass die Wirksamkeit und die Wettbewerbsvorsprünge damit wieder verpuffen. Setzen wir hier das Kano-Modell als Massstab ein, tun sich ständige Herausforderungen zur Erreichung von Profilierung und Wettbewerbsvorsprüngen auf. Dabei ist der Kunde auf der Suche nach:

  • der richtigen Information
  • in der richtigen Form
  • digitalen oder analogen Instrumenten
  • zur richtigen Zeit
  • am richtigen Ort
  • Berührungspunkt/Touchpoint
  • in Ziel dienlichem Umfang
  • in der richtigen Qualität
  • zu den richtigen Kosten

Wegen der Arbeitsteilung: Gemeinsam erreichen wir mehr

Bezugnehmend auf das Konzept der Arbeitsteilung wäre eine weitere These ebenso möglich. Arbeitsteilung ist eine wesentliche Errungenschaft. Sie geht mit Vor- und Nachteilen einher, die schon seit langer Zeit erforscht und ausführlich beschrieben sind. Ein klassisches Beispiel für die positiven Effekte der Arbeitsteilung ist das Stecknadelbeispiel, welches Adam Smith 1776 veröffentlichte. Seiner Theorie zufolge kann ein einzelner Arbeiter an einem Tag nur wenige Stecknadeln produzieren, wenn er alle Arbeiten alleine zu erbringen hat. Wird dagegen die Arbeit in mehrere Teilarbeiten aufgeteilt, können zehn Arbeiter tausende von Stecknadeln und somit mehr und auf effizientere Weise an einem Tag produzieren. Die Arbeitsteilung hat nach Ansicht von Adam Smith drei Auswirkungen zur Folge: Sie steigert die Arbeitsproduktivität, führt zu Zeitersparnis und ermöglicht uns technischen Fortschritt. Kaum jemand bestreitet dies heute in unserer stark arbeitsteiligen Welt.

Basierend auf Effizienz- und Effektivitätsgewinnen ist es möglich, Produktivität zu steigern, Zeit zu sparen und Fortschritt anzutreiben. Aber ist dies nicht auch zwischen klassischem und digitalem Marketing der Fall? Jedes Instrument hat einen Bereich, in dem es höchst effizient arbeiten kann. Wäre dies nicht so, gäbe es dieses Instrument nicht mehr, da sich bei keiner Nachfrage auch kein Angebot halten kann. Sind wir nicht gut beraten, Instrumente aus Kundensicht auszuwählen und sie auf die Kundenreise effizient auszurichten? Auch wenn sie nicht die hohen Anforderungen des digitalen Marketings bezüglich Messbarkeit erfüllen? Kunden haben also in vielen Bereichen das Zepter in der Hand. Sie und nicht die Unternehmen entscheiden, ob, wann und welche digitalen oder analogen Kanäle sie benutzen, um sich zu informieren.

Wegen der möglichen Überforderung der Konsumenten

Kanalkonzentration: Eindrücke über nur einen Kanal zu streuen, macht nun wirklich keinen Sinn, denn es handelt sich um ein Klumpenrisiko und entspricht heute bisher nicht dem Medienkonsum und dem Verhalten der meisten Zielgruppen.

Customer-Confusion: Wir sind dem Medienkonsum in der heutigen Art evolutionär nicht angepasst. Ihr Unternehmen ist ja nicht das Einzige, das dem Kunden etwas mitzuteilen hat. Kunden leben heute in einer Welt voller Unternehmen, die für ihren Lebensstil wichtig sind. Die Aufmerksamkeitsspanne wird in der Regel kürzer, je mehr Informationen verarbeitet werden müssen. Ob im Lebensmittelhandel, im Elektronikfachmarkt oder bei Banken und Versicherungen: Auch immer mehr Produkte führen zur Überforderung der Konsumenten. Schwer ist es also noch, einzigartige Produktvorteile zu erklären.

Die Formen und die Kombination der Kanäle und Touchpoints sind neu. Das Potenzial zur Vereinheitlichung besteht in der Nutzung von auf individuelle Konsumenten zugeschnittenen Kommunikation in Dialogform und in der Nutzung von Daten zur Steigerung von Wirkungsgrad und Effizienz.

Richtig: Digitales Marketing löst alte Probleme

Digitales Marketing kann auf jeden Fall Dinge, die klassisches Marketing nie entsprechend hinbekommen hat. Namentlich natürlich die Messbarkeit, die Vermeidung von Streuverlusten, das Kennen der Empfänger und deren Verhalten und natürlich die Schnelligkeit und der vermeintlich günstige Preis der Massnahmen. Es ist jedoch fraglich, wie lange die daraus entstehenden Wettbewerbsvorteile anhalten und wie die Zielgruppe auf immer effizientere Bearbeitung ihrer Bedürfnisse reagieren wird.


Falsch: Klassisches Marketing ist so Vintage

Digitales Marketing ist nicht nur gut und klassisches Marketing ist nicht nur schlecht! Eine differenzierte Sichtweise ist wohl angebracht und erbringt aus meiner Sicht erst den heute so dringend benötigten Mehrwert und die geforderte Marketing Excellence. Kundenkommunikation verlief früher in den meisten Fällen „entspannend“ einseitig. Sie war in der Regel teuer und die Bewirtschaftung von Inhalten war oft unflexibel. Sie widerspiegelt aber immer noch gelerntes Verhalten von vielen Zielgruppen und ermöglicht qualitative Ansätze oft hervorragend abzubilden.

Nur wer digitale Marketing-Kompetenzen mit klassischen Marketing-Kompetenzen und Methoden zu vereinen vermag, erbringt dem Kunden und seinem Unternehmen den Mehrwert, den es heute braucht, um vor ökonomische Multiplikatoren zu aktivieren, um Positionierung und Erfolgspositionen voranzutreiben. Derjenige erbringt „Marketing Excellence“. Mal ganz abgesehen davon, dass die Vorteile nur solange anhalten, wie meine Konkurrenz nicht auch dasselbe tut. Dann sind Preisvorteile und Effizienzvorteile aufgebraucht und etwas Neues muss her. Es macht daher eher Sinn, sich auch im Marketing darauf zu konzentrieren, mit Erkenntnissen und Erfolgspositionen zu arbeiten. Das kann die Konkurrenz nicht in kurzer Zeit kopieren.

Aus meiner Sicht sprechen wir nicht von klassischem, sondern von traditionellem Marketing. Aus Traditionen ziehen wir Kraft, Erfahrung und die Fähigkeit, Methoden und Kompetenzen neu zu interpretieren. Es ist also längstens Zeit, die Frage zu stellen: Wie kann traditionelles Offline-Marketing mein „Digital Business“ fördern? Es ist aber auch notwendig, die Frage zu stellen, warum Marketers ihr Können oft nicht stärker für das Ethos ihres Berufes einsetzen. Sie kreieren Marken, Werte, Erlebnisse. Sie kümmern sich um Erfolgspositionen, Positionierung und Strategie – für andere, für Unternehmen – aber selten genug für den eigenen Berufsstand.