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Digital & Modern-Selling

Eine Firma lebt nicht von dem, was sie produziert. Eine Firma lebt von dem, was sie ihren Kunden verkauft.

Im Marketing hat man bereits seit einiger Zeit erkannt, dass sich das Kundenverhalten und die technischen Möglichkeiten fundamental verändern. Dies betrifft nicht nur die Art, wie wir heute kommunizieren und Informationen sortieren, sondern auch die Art, wie wir heute einkaufen.

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Digital Selling – Wie digital muss Verkauf heute sein? - Fokus B2B

Eine Firma lebt nicht von dem, was sie produziert. Eine Firma lebt von dem, was sie ihren Kunden verkauft. Im Marketing hat man bereits seit einiger Zeit erkannt, dass sich das Kundenverhalten und die technischen Möglichkeiten fundamental verändern. Dies betrifft nicht nur die Art, wie wir heute kommunizieren und Informationen sortieren, sondern auch die Art, wie wir heute einkaufen.

Digitales Marketing wurde daher mit einer ungeahnten Geschwindigkeit adaptiert. Schaut man in die Geschichte des Marketings, so findet man dort immer schon starke Anpassungen an das, was der Kunde und der Markt verlangen. Digitales Marketing ist daher nur die logische Anpassung an fundamentale Änderungen in der Verhaltensweise des Kunden und in der Nutzung und Implementierung der technisch vorhandenen Werkzeuge. Digitales Marketing schliesst somit viele alte Lücken, die klassisches Marketing nie zu schliessen vermochte, wie beispielsweise die direkte Messbarkeit und Flexibilität bis zur letzten Minute vor Veröffentlichung. Zudem treiben „Digital Natives“, die zunehmend in die Arbeitswelt einsteigen und neue Arbeitsmodelle entwickeln, die Entwicklung durch ein stark digitales Leben und Verhalten.

Erst noch vor einigen Jahren stellte man sich die Frage, wie die Rolle des B2B-Verkäufers in Zeiten des wachsenden Onlinehandels sein wird. Es ist an der Zeit, diese Frage zu präzisieren: Gibt es eine Rolle für Verkäufer in einer digitalisierten und transformierten Welt? Und wie kann diese aussehen?

Digital Sales – Verkauf muss digitaler werden

Trotz fundamentaler Veränderungen am Markt, die Verkäufer und Verkaufsleiter zweifelsohne wahrnehmen und miterleben, sehe ich wenig Veränderung und proaktiven Umgang mit der digitalen Thematik. Sicherlich ist die Art, wie wir heute verkaufen, absolut ausgereift und Ziel dienlich. Wären da nicht entscheidende Veränderungen auf der anderen Seite des Verhandlungstisches, die uns Prokrastination, also Zögern bei der Reaktion auf die festgestellten Veränderungen, eigentlich verbieten sollte.

Die Art des digitalen Kaufens ändert sich schneller als der Weg des digitalen Verkaufens. Der eine oder andere mag es nur als Trend abtun. Die Vermutung liegt jedoch nahe, dass es sich nicht um Trends oder Hypes handelt, sondern um fundamentale Veränderungen der Verhaltensweisen der Menschen, Konsumenten und Kunden. Hierauf reagiert das Marketing, insbesondere das Digital Marketing, bereits sehr stark. Es befeuert auch klassische Verkaufsinstrumente wie E-Commerce und Webshops. Aber der Verkauf lässt sich, aus meiner Sicht, noch höflich bitten und denkt immer noch in den Kategorien Außendienst, primäre und sekundäre Verkaufsplanung und Verkaufsstufenpläne. Daran ist nichts auszusetzen. Aber warum nicht in die Neue Welt eintauchen? Die Bedürfnisse des Kunden waren dem Verkauf doch immer besonders nahe? Gemessen daran müsste doch die Veränderung bereits in vollem Gange sein?

Und wenn alles so bleibt, wie es ist? Für den klassischen Verkäufer wird es, sofern er alles wie bisher fortführen möchte, wohl etwas eng und ungemütlich werden, wenn er aus seiner Komfortzone begleitet werden muss. Die rein transaktionalen Aktivitäten werden wohl in Zukunft von digitalen Helfern und Algorithmen übernommen werden. Sobald die ersten wirklich intelligenten Systeme verfügbar sind, werden weitere Bereiche durch Maschinen ersetzt werden. Erste Versuche, in denen logik- und nicht Intelligenz-gestützte Systeme einfache Kundendialoge führen, existieren bereits.

Einige spannende Entwicklungen, die den Verkauf bald noch intensiver betreffen werden:

  • Die Welt wird globaler und immer einheitlicher.
  • Unternehmen, Käufer und Verkäufer sind zunehmend vernetzter.
  • Unternehmen, Produkte und Preise werden transparenter.
  • Vermarktung wird immer digitaler und automatisierter.
  • Kunden vertrauen Geräten und Algorithmen oft schon mehr als Menschen.
  • Verkaufen wird zusammenhängender und die Kommunikation komplexer.
  • Die Verkaufswelt wird schneller und kurzlebiger.
  • Menschen, und damit auch Kunden, suchen Individualität und Profilierung.
  • Der Zugang zu Märkten ändert sich stark durch den Informationszugang.


Nebst diesen Entwicklungen haben sich bereits jetzt einige Dinge stark verändert:

  • Maschinelle Assistenzsysteme verändern bereits heute die Kundenarbeit. Allen voran die Shop-Systeme, Schnittstellen und CRM-Systeme.
  • Methodenkompetenzen und Fachkompetenzen auf Einkaufsseite (Supply-Chain-Management & Buying-Centers) professionalisieren die Einkaufsseite zunehmend.
  • Das Verhalten von Kunden und Konsumenten verändert sich drastisch durch das gelernte Verhalten in Onlineshops und durch Self-Service-Angebote.
  • Märkte sind zunehmend gesättigt und spezialisieren sich in einer Weise, der der Mensch wenig mehr an Fachwissen kurzfristig entgegenzusetzen hat.
  • Schnittstellen und elektronischer Datenaustausch machen heute oft schon manuelles Eingreifen in Verkaufsprozesse nahezu überflüssig.
  • Disruption. Technologiekombination und Technologieeinsatz ermöglichen neuen Akteuren einen Markteintritt durch Digitalisierung von bisher analogen Geschäftsmodellen.

Wie wird welcher Vertriebsbereich möglicherweise geprägt?

Grundsätzlich hat es die Menschheit immer verstanden, neue Werkzeuge so einzusetzen, dass sie Nutzen und Wohlstand brachten. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass dies in diesem Falle anders sein wird. Der einzige Unterschied ist, dass die Werkzeuge schneller in Gebrauch kommen, als es unsere Generation bisher gewohnt ist. Ich vermute, das ging auch der letzten Generation so, als unsere Generation begann, Computer, Drucker und Faxe derart produktiv einzusetzen.

Wichtig ist, dass wir uns den neuen Entwicklungen nicht verschliessen, sondern uns damit auseinandersetzen und sie zu unserem Wohle einsetzen. Verzeihen Sie mir ein einfaches Beispiel: Keiner, der heute eine Waschmaschine einsetzt, wird bestreiten, dass es ihm mehr Lebensqualität bringt und Zeit einspart.

Um zu einer möglichen Antwort zu gelangen, sollten wir zuerst herausfinden, was Menschen besser können als Maschinen:

  • Kreativität und Emotionalität
  • Kritisch denken / Out-of-the-Box denken / Outside-In denken
  • Sich mit anderen Menschen vernetzen
  • Empathie und Sympathie vermitteln
  • Verantwortung übernehmen
  • Neue Werte entwickeln und Ethik anwenden
  • Dinge hinterfragen und Lösungen entwickeln
  • Strategisches Vorgehen und intuitive Denkweise
  • Kundenzufriedenheit spüren und Kundennähe zeigen
  • Systeme unterstützen, wo sie ineffizient sind
  • Produktion von Erkenntnissen und Wissen
  • Letztlich auch die Pflege der neuen Systeme


Daten und Fakten lassen Personen denken. Emotionen lassen sie agieren. In Zukunft werden also zweifellos andere Fähigkeiten und Schwerpunkte von Vermarktern, Verkäufern und Vertriebsmitarbeitern benötigt als heute. Wer nicht bereit ist, diese zu entwickeln, sondern die Abgrenzung sucht, wird es vielleicht bald mit einem schnelleren, effektiveren und günstigeren Verkäufer zu tun bekommen: der Maschine.


Lassen Sie sich nicht täuschen

Oftmals reagieren wir auf Neues mit dem Ausbau dessen, was wir schon immer getan haben. Wohl eher richtig ist es, das Gesamtsystem an die neuen Umstände anzupassen und anzuerkennen, dass wenn vor ökonomisch ein klares Geschäftsmodell und eine entsprechende Nutzen-Definition existiert und die Kundenzufriedenheit gelebt wird, auch ökonomischer Erfolg eher die logische Folge ist. Keinesfalls aber sind Inselaktivitäten die richtige Antwort.

  • Mehr Agilität im Unternehmen ist wichtig, aber nicht die Antwort auf diese Frage …
  • Die Professionalisierung althergebrachter Methoden ist ebenfalls keine Lösung …
  • Mehr vom Gleichen zu tun, also härter arbeiten, wird ebenfalls nicht Ziel dienlich sein …
  • Und die oft herbei geschworene Reorganisation löst andere Probleme, aber nicht dieses …


Denn Dinge, die eine Maschine besser machen kann, werden und müssen auch Maschinen tun, ob erstrebenswert oder nicht. Dies ist die Regel in einem auf Effektivität und Effizienz ausgerichteten System.


Befassen Sie sich mit E-Commerce

Aber warum führen nur wenige Vertriebsleiter ihren heute oftmals wichtigsten Verkäufer – den Webshop? Die Entwicklung zeigt, dass E-Commerce heute ein wichtiges Thema des digitalen Marketings ist. Richtiger wäre es gewesen, dass der Verkauf sich stark mit der Rolle des E-Commerce im Verkaufsprozess auseinandersetzt. Der Vertrieb sollte die strategische und funktionelle Integration in den Customer-Workflow weiterentwickeln und sich um Content-Qualität und Conversion-Rates kümmern. Anstelle dessen hat sich das Marketing nicht nur der Website angenommen, sondern auch gleich dem ganzen E-Commerce und somit der Webshop-Thematik! Ihr wichtigster Bestellweg und Verkäufer in der direkten Verantwortung des Marketings? Echt jetzt?

Die neuen Systeme erfüllen ihren Zweck nicht einfach mit dem Kauf von der Stange. Sie müssen angepasst und schlussendlich mit Daten gefüttert werden. Egal, ob ERP-, CRM-, PIM-, VIS-, CMS- oder Shop-System: Der Verkauf wird sich zukünftig stärker mit diesen Systemen und der Frage, wie sie uns im Verkaufsprozess effektiver werden lassen, befassen müssen. Schnittstellen entlasten die Vertriebsperson unter anderem stark von repetitiven Arbeiten und ermöglichen die Multiplikation von standardisierten Abläufen, wenn auch gerade kein Vertriebsmitarbeiter da ist.

Viele Kunden schätzen es immer noch, einen Ansprechpartner vor Ort zu haben. Physische Kundennähe wird auch in Zukunft ein mächtiges Profilierungs-Instrument bleiben, denn Menschen kaufen bei Menschen – nicht bei Unternehmen. Dieser Umstand kann stark genutzt werden, indem Verkäufer beispielsweise auch direkt beim Kunden vor Ort arbeiten und in Kundenprojekten eine tragende Rolle einnehmen.


Modern Selling, Social Selling oder Digital Selling

Egal, wie man es nennen möchte: Es geht um das Verkaufen unter Zuhilfenahme moderner digitaler Instrumente. Empfehlenswert ist es, die neuen sozialen Möglichkeiten des Internets zu nutzen, um Informationsbeschaffung, Informationsverteilung sowie die persönliche Profilierung über Fachwissen und Präsenz voranzutreiben. Vernetzte Mitarbeiter helfen Botschaften vertrauenswürdig an den Mann zu bringen und haben das Potenzial, eine Marke oder ein Unternehmen in Richtung „Top-of-Mind“ zu treiben, sofern richtig gelebt und gemacht. In diesem Kontext sind Elemente von WOM (Word of Mouth) entscheidend. Werden Sie Influencer Ihrer Kunden.


Profilierung über Lösungen und nicht Produkte

Die reine Transaktion wird zukünftig nicht mehr Ihr Geschäft sein. Das Listen von Produkten, Lösungen und Marken hingegen schon. Nutzen Sie also Ansätze des Challenger-Sales und produzieren Sie hilfreiche Erkenntnisse – und zwar in erster Linie für Ihre Kunden. Natürlich unterstützen Sie damit in zweiter Linie auch Ihr eigenes Unternehmen, indem Sie sicherstellen, dass Informationen zur Entwicklung von Geschäftsfeldern und zur Produkt- oder Serviceentwicklung zur Verfügung stehen.

Strategische Vertragsbearbeitung, Verhandlungsführungen, Diplomatie, Lobbying, Events, Kongresse und Key-Notes werden zukünftig ein noch wichtigerer Teil der Vertriebsaufgaben sein. Hier geht es um Dialoge zwischen Menschen. Je nach Güterbereich kommt dies mehr oder weniger stark zum Tragen, als Beispiel sei der Investitionsgüterbereich genannt. Verkäufer generieren dadurch Wissen, Erfahrung und natürlich viel intensivere Daten. Im gleichen Zuge gewinnt die Bearbeitung von Beeinflussern in der Politik, Presse oder auch von Endkunden zunehmend an Bedeutung.


Marketing ist dein Freund und nicht dein Feind

Jedes Instrument im Marketing-Mix – und dazu gehört auch der Verkauf – hat Stärken und Schwächen. Nur wenn sie optimal abgestimmt sind, ist man effizient und Ziel dienlich unterwegs. Nutzen Sie daher Marketing und setzen Sie es für Ihren Verkaufszweck ein. Definieren Sie, wie Ihnen Marketing oder das digitale Marketing helfen kann, Ihre Verkaufsziele zu erreichen. Definieren Sie, wann und wo welches Werkzeug am effektivsten zum Erfolg beitragen kann. Sie haben die Kundeninformationen, die das Marketing zur Erreichung eines guten ROAS (Return on ad spend) benötigt. Erkunden Sie nebenbei schon mal das wunderbare Werkzeug des Storytellings.


Sind Sie immer noch Vertrieb? Brauchen Sie möglicherweise neue Grundwerte und Kultur?

Sind Sie auch noch im Kontext von Innendienst und Außendienst unterwegs? Gerne erwähne ich das Beispiel Krankenkasse – Problem zentriert und der Gesundheitskasse – Lösungs-Zentriert. Ist der Vertrieb nicht die Abteilung, die für Kundenzufriedenheit und Customer-Centricity steht? Stichwort: Outside-In-Denkweise. Wie wäre es denn mal mit einem Customer-Engagement-Manager, einem Customer-Experience-Manager und einem Customer-Akquisition-Manager? Aber Achtung: Ein neuer Titel allein ist nicht ausreichend. Solche Veränderungen müssen top-down gelebt werden und die Manager müssen in ihrer Rolle entsprechend ankommen.

Daten sammeln und Erkenntnisse über Kunden gewinnen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Nicht Produkte verkaufen, sondern im Workflow und in der Supply Chain des Kunden Nutzen erbringen. Nicht eigener Umsatz, sondern dem Kunden helfen, Kosten zu sparen, mehr Umsatz zu machen oder Risiken zu minimieren oder gar ganz zu vermeiden. Ziele definieren und Visionen darlegen und die Wege offen lassen, aber auf Multiplikation achten. Anerkennung anstelle von Aufmerksamkeit, wenn etwas nicht klappt. Mehr Vertrieb anstelle ersetzbarer Verwaltung.


Geschäfte und Produkte entwickeln – Definieren Sie KAM-Rollen neu

Es dürfte Kunden und dem eigenen Unternehmen langfristig besser gedient sein, auch in Hinsicht auf die Abgrenzung zu Mitbewerbern, wenn die Mitarbeiter basierend auf ihrer Tätigkeit Geschäftsfelder, Produkte oder gar Innovationen mitentwickeln. Ringen Sie sich dazu durch, dass Stakeholder mitverdienen können, wenn etwas erfolgreich ist. Setzen Sie also auf starke Partnerschaften und nicht auf Regeln und Alleingänge. Nutzen Sie Skalierungsmodelle und Multiplikatoren.

Die Rolle eines Key-Account-Managers ist bereits sehr spezialisiert und geschärft. Einiges hat der Key-Account-Manager bereits begonnen, in seinen Arbeitsalltag einzubauen. Denkbar ist, dass der KAM zukünftig noch mehr Anwalt des Kunden als Ihres Unternehmens sein wird. Als wichtig erscheint mir, dass in der Aufgabenbeschreibung des KAM das neue Rollenverständnis niedergeschrieben wird und im Unternehmen eine Kultur herrscht, die diese Entwicklung akzeptiert und fördert.

Der Key-Account-Manager sollte sich methodisch fit machen im E-Commerce und Supply-Chain-Management und sollte mit Challenger-Sales-Ansätzen den neuen Buying-Centern auf Augenhöhe begegnen können. Siehe auch: „Das Durchbrechen der gläsernen Decke“ (Key Account Management von Küng, Toscano, Schillig, Willi – 2011 oder das Modell „The Challenger Sales“ von Dixon und Adamson – 2011).


Definieren Sie alle Rollen neu: Business Development in der Zukunft

Auch für die Rolle des Geschäftsfeldentwicklers sind Veränderungen aufgrund der neuen Verhaltensweisen auf Kundenseite zu erwarten. Es ist anzunehmen, dass dessen Rolle eher eine Stärkung neben den unvermeidbaren Veränderungen erfahren wird. Der Business-Development-Manager ermöglicht dem Unternehmen die strategische Entwicklung neuer Geschäftsfelder und Produktbereiche. Er ist verantwortlich für das Zusammentragen und Produzieren von Erkenntnissen, welche zu neuen Geschäftschancen führen. Dies sollte aber nicht wie gemeinhin nur im eigenen Unternehmen praktiziert werden, sondern auch dem Kundenunternehmen angeboten werden. Auch verstärkte Mitarbeit in eigentlichen Kundenprojekten können hier als sinnvoll und Ziel dienlich angesehen werden.

Verkäufer gehen also zukünftig tiefer in die Supply Chain ihres Kunden. Der Verkauf von Lösungen und nicht Produkten gewinnt an Wichtigkeit. Der Business-Development-Manager ist verantwortlich für das Zielkundenmanagement. Ein wichtiges Steuerungselement, um keinen wilden Kundenaufbau auf Anfrage zu betreiben, sondern einen gezielten Kundenaufbau und Umsatzaufbau entlang der Unternehmensstrategie.

Denkbar ist, dass Verkäufer in Zukunft stärker auf die Unternehmensmarke einzahlen werden als bisher. Die Qualität der Verkaufspersonen hat immer schon einen wesentlichen Einfluss auf das Firmenimage gehabt. Wie man als Vertriebsmitarbeiter gezielt auf Markenwerte, Markenpositionierung, Markenimage einzahlen kann, muss sicherlich genauer ausgeleuchtet werden. Zu vermuten ist jedoch, dass Vertriebsmitarbeiter dies besser und sympathischer tun können als Maschinen.


Ein ermunterndes Fazit für alle Skeptiker und die noch zögern

Wichtiger für Verkäufer und Verkaufsleiter denn je ist es, die neuen Werkzeuge auf ihr Potenzial hin zu analysieren und im eigenen vertrieblichen Workflow des Unternehmens positiv zu integrieren, um die Ziele schneller und effizienter zu erreichen. Die neuen Möglichkeiten sind als Chancen zu sehen und wohl eher nicht als Bedrohung. Es wird spannend und keinesfalls düster. Gewinnen werden jene, die auf Unternehmens- und Kundenseite begonnen haben, die Veränderung als Chance zu verstehen und sie dementsprechend zu nutzen.

Ich möchte ermutigen, nicht verunsichern. Natürlich gibt es heute Vertriebsmitarbeiter, Verkaufsleiter und Firmen, die dies bereits erkannt haben und sich in die Transformation aktiv hineinwagen. Einige aber eben auch noch nicht. Unser Werk- und Arbeitsplatz Schweiz profitiert, aber nur wenn wir uns frühzeitig mit der Transformation auseinandersetzen. Um ihre Vorteile zu nutzen und in logischer Folge das Vermögen, die Produktivität und den Wohlstand im Lande zu steigern, müssen wir die digitale Transformation eher umsetzen als die internationalen Mitbewerber. Es wird möglich sein, damit die Vorzeichen am Markt zu verändern, und es wird Unternehmen helfen zu wachsen – dies gilt hauptsächlich in gesättigten Märkten.

Werden Sie vom Verkäufer zum Kollaborateur. Werden Sie vom Konkurrenten der Technik zum Nutzniesser der Entwicklung. Der Mensch hat sich neue Errungenschaften immer schon zunutze gemacht, und auch dieses Mal wird es mit höchster Wahrscheinlichkeit so sein.